Entre los aspectos cruciales del neuromercadeo están las comunicaciones y su manejo, pues es una realidad que todo y todos comunican y, muy importante, que "no se puede no comunicar" en ningún caso.
El argentino Néstor Braidot en los textos que ha escrito sobre las neurociencias y su aplicación en el marketing, en las ventas y en la economía, hace énfasis en lo que significa "todo" como elemento de comunicaciones, en nuestro caso en el mercadeo.
Y es menester entender que para que las comunicaciones funcionen de manera adecuada y efectiva, hay que tener muy claro que éstas no son solo publicidad y promociones de ventas, sino que existen muchas otras, y dentro del proceso logístico del marketing hay ocasiones, muchas, en las que la importancia de cada una varía.
El consultor y autor norteamericano Joel D. Canfield, quien está preparando el libro 'The Commonsense Business Observations', comentaba hace unos días en reciente artículo acerca del que llamó el 'Manifiesto de los Modales en las Organizaciones', que la manera como se comportan quienes tienen a cargo contactos con los mercados, con los clientes, es cada día más importante en el desarrollo logístico del proceso generador y mantenedor de clientes. Pero parece que muchos han olvidado este aspecto, y mucho más que el mercadeo comienza por dentro, es decir, por el mercado interno, para que lo que cada quien hace "comunique" correcta y efectivamente lo que la empresa y sus productos desean comunicar a los mercados, en un marco de comunicaciones integradas.
Preocupa ver cómo día a día son más descuidados los modales, que sumado a la falta de cuidado por las instalaciones, el mobiliario, la exhibición, y en fin, todo lo que compone la parte física de las organizaciones, no hacen otra que indicarles a los clientes lo poco que son tenidos en cuenta; es decir, cada contacto con un elemento comunicador, físico y/o humano de las empresas parece decir "usted no me importa".
Volvemos a cuestionarnos sobre la efectividad de los sistemas de capacitación, que tan mal entendida ha sido por muchas directivas de empresas, pues creen que capacitar es dictar conferencias, seminarios, diplomados, posgrados, etc., como si aprendiendo teoría y escuchando anécdotas graciosas los asistentes se convirtieran, por arte de magia, en expertos acerca del tema que se trata. ¡Qué error, y qué costoso!
Y peor aún es saber que hay tantos de los llamados capacitadores, que dicen que buenos modales es servicio. Lo que sí son es elementos o componentes fundamentales de un buen servicio; pero, en realidad, son señales de buena educación. Es que para servir hay que ser personas, y para ser personas hay que ser bien educados, que no es lo mismo, mas si muy diferente, que poseer conocimientos.
Como afirma Canfield en su Manifiesto, todo lo que un ser humano demuestra con sus modales, con el comportamiento ante los demás, y en privado, las palabras que usa y cómo las usa, el tono de voz, la presentación personal, los procesos de seguimiento de las relaciones con los clientes, la agilidad, el uso de los medios, el aseo del sitio de trabajo, en fin, todo, son de una importancia cada vez mayor dentro de los aspectos que en el mercadeo en la práctica se trabajan, pues con los modales, además, se forman y se mantienen los seres humanos que llamamos clientes. Pero para ello, también hay que tenerlos con los que conforman el mercado interno, razón por la cual hay que comenzar por ahí: ¡por dentro!
Carlos Fernando Villa Gómez
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